精华简报：欧洲户外大牌，快被中国企业买光了
来源：虎嗅网 / 品牌工厂 BrandsFactory
作者：陈庭
主题：中国企业对欧洲户外品牌的系统性收购、整合逻辑与剩余标的稀缺性
TL;DR
中国企业正从“供应链出海”转向“品牌出海”，通过资本收购欧洲成熟户外品牌，快速获取其数十年积累的品牌资产、专业技术和渠道网络，再以中国供应链、零售运营、数字化能力和资本进行全球化放大。安踏收购亚玛芬体育并成功将始祖鸟从专业户外品牌推向高端消费品牌，验证了“中国能力 + 全球品牌”的可行性，由此引发对猛犸象、狼爪、火柴棍、攀山鼠等欧洲户外品牌的系统性扫货。但真正符合“专业口碑强、全球影响力大、尚未充分大众化、且可被收购”标准的欧洲户外品牌已所剩无几，家族控制和长期主义成为主要壁垒。
一、核心判断：从个案到系统性扫货
文章最核心的判断是：中国企业收购欧洲户外品牌已经不是孤立事件，而是正在形成一种市场常态。
标志性交易包括：
- 2019年：安踏联合方源资本、腾讯等以46亿欧元收购芬兰亚玛芬体育，拿下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等品牌。
- 2023年底：李宁担任非执行董事的莱恩资本收购瑞典百年户外品牌火柴棍（Haglöfs）100%股权；三夫户外与瑞典攀山鼠（Klättermusen）成立合资公司。
- 2025年：安踏以2.9亿美元全资收购德国狼爪（Jack Wolfskin）；报喜鸟收购 Woolrich 欧洲以外地区知识产权。
- 2026年：安踏以15亿欧元收购彪马29.06%股权，成为最大股东；7月底，CPE源峰全资收购瑞士猛犸象（Mammut），传闻金额5至6亿欧元。
在户外圈“一鸟二象三鼠”的头部阵营中，始祖鸟、猛犸象、攀山鼠已全部与中资深度绑定。这标志着中国资本对欧洲户外品牌的收购已经从机会性交易，升级为有明确产业逻辑的系统性布局。
二、范式验证：安踏-亚玛芬如何打开想象空间
安踏收购亚玛芬是这一轮扫货潮的转折点。
2019年交易完成时，外界普遍质疑安踏“玩不动顶级户外品牌”。但五年后，亚玛芬体育在纽交所上市，2025年全年营收达到65.66亿美元，相比2020年的24.46亿美元翻了一倍以上。
其中：
- 以始祖鸟为核心的户外功能性服饰收入28.56亿美元，同比增长30%；
- 萨洛蒙所在的户外运动板块收入24.04亿美元，同比增长31%。
始祖鸟被安踏收购后，借助更强的品牌运营、零售和渠道能力迅速破圈，从专业户外品牌成长为高端消费品牌。这一案例证明：欧洲专业户外品牌在中国资本的运营下，可以突破原有圈层，进入更大的大众消费市场。
正是这个成功案例，让中国企业和投资机构看到了欧洲户外品牌的巨大增值空间，也直接推动了后续对猛犸象、狼爪、火柴棍等品牌的争夺。
三、交易逻辑：用资本换时间，以中国能力激活欧洲品牌
中国企业收购欧洲户外品牌，本质上是在“用资本换时间”。
1. 品牌资产难以复制
猛犸象用了160多年积累专业户外领域的技术和品牌声誉，始祖鸟也用了几十年才建立今天的专业定位。这些品牌认知无法靠短期营销投入重新复制。对中国企业而言，与其从零培养一个全球品牌，不如直接收购成熟品牌。
2. 渠道资产是隐性价值
狼爪在全球拥有495个门店和超过4000个零售点，其中226个门店位于欧洲。相比之下，安踏主品牌在海外仅有224家门店，且主要集中在亚洲。收购狼爪，相当于直接获得一套已经存在的欧洲渠道网络。如果从零开始进入欧洲市场，可能需要十年以上才能建立同等规模。
3. 能力互补是核心逻辑
欧洲品牌拥有的是几十年积累的品牌、产品和渠道资产；中国企业提供的是大规模供应链、零售运营、数字化能力和全球化扩张能力。这种“中国能力 + 全球品牌”的模式，是当前中国企业从供应链出海转向品牌出海的关键路径。
4. 户外消费场景扩张提供增长空间
户外消费正从传统的登山、攀岩等专业运动，向徒步、越野跑、露营、滑雪、城市户外等更多场景扩张。原本服务专业人群的品牌，因此有机会进入更大的大众消费市场。猛犸象2023年至2025年中国市场销售额连续保持80%以上同比增长，2025年销售额接近20亿元，但仍不到始祖鸟的四分之一，说明其品牌势能尚未完全释放。
四、剩余标的与结构性瓶颈
中国企业筛选收购标的的标准非常明确：已有专业认知、有一定全球影响力、尚未被充分开发、仍具备破圈和扩张空间。
按照这一标准，欧洲真正值得中国资本关注的户外品牌已经不多。
潜在标的
- Norrøna（挪威）：创立于1929年，技术实力与始祖鸟、猛犸象同一梯队，2025年由滔搏引入中国市场，被评价为“价值被严重低估”。
- La Sportiva（意大利）：成立于1928年，核心优势在攀岩鞋、登山鞋、越野跑鞋和滑雪装备。
- SCARPA（意大利）：成立于1938年，专业山地鞋履领域最具代表性品牌之一。
- Mountain Equipment（英国）：1961年创立，羽绒服在专业圈层口碑极佳。
- Vaude（德国）：1974年创立，以背包、帐篷和环保功能性服装著称。
核心瓶颈：家族控制与非卖品
这些品牌大多仍由创始家族控制，且明确表态不寻求出售：
- Norrøna已连续四代由Jørgensen家族掌控，强调家族所有权让公司可以坚持长期主义；
- Vaude至今仍由创始人家族全资持有，管理层多次公开表态“不寻求出售”；
- Tecnica Group的创始家族甚至回购股份，将持股比例提升至69.09%，进一步加强对公司的控制。
这意味着，欧洲不是没有更多值得买的户外品牌，而是像始祖鸟、猛犸象这种“既有口碑又能破圈、且愿意出售”的标的已经非常稀缺。
五、启发与影响
对中国企业
- 品牌出海路径升级：从代工、供应链出海到资本并购获取全球品牌资产，是中国企业全球化的重要跃迁。收购成熟品牌可以绕过品牌认知建设的漫长周期。
- 安踏模式的可复制性有限：安踏是产业资本，拥有强大的渠道、零售和品牌运营能力。CPE源峰作为财务投资者，能否真正为猛犸象赋能，仍需观察。李宁系通过莱恩资本收购、非凡领越获取大中华区经营权的分工模式，则提供了另一种路径。
- 能力整合是关键：收购只是第一步，能否将中国供应链和零售能力与欧洲品牌调性有效结合，决定交易最终成败。
对欧洲品牌与行业
- 资本与市场的双重吸引：中国资本带来资金和全球最大消费市场，但也可能引发品牌调性稀释、专业圈层反感等风险。
- 家族企业的长期主义形成天然壁垒：欧洲户外品牌的家族控制传统，使得优质标的更加稀缺，也推高了交易估值。
对投资机构
- 优质标的稀缺，竞争加剧：真正符合标准的欧洲户外品牌已所剩无几，未来可能出现估值泡沫。
- 交易结构将更加灵活：全资收购难度加大后，少数股权、合资公司、区域授权等模式可能成为主流。
潜在风险
- 品牌整合失败，专业调性与大众化扩张之间的平衡难以把握；
- 户外消费周期波动，高估值收购面临回报压力；
- 地缘政治和欧洲外资审查可能增加交易不确定性。
附：关键交易与数据一览
| 时间 | 买方/相关方 | 标的 | 金额/方式 | 备注 |
|---|---|---|---|---|
| 2019年 | 安踏财团 | 亚玛芬体育 | 46亿欧元 | 始祖鸟、萨洛蒙等 |
| 2023年底 | 莱恩资本 | 火柴棍（Haglöfs） | 100%股权 | 李宁系，非凡领越大中华区经营权 |
| 2023年底 | 三夫户外 | 攀山鼠（Klättermusen） | 合资公司 | 共同运营中国市场 |
| 2025年 | 安踏 | 狼爪（Jack Wolfskin） | 2.9亿美元 | 全资收购 |
| 2025年 | 报喜鸟 | Woolrich | 欧洲以外知识产权 | 部分资产收购 |
| 2025年5月 | 滔搏 | Norrøna | 运营合作 | 引入中国市场 |
| 2026年 | 安踏 | 彪马（Puma） | 15亿欧元 | 29.06%股权，最大股东 |
| 2026年7月 | CPE源峰 | 猛犸象（Mammut） | 5-6亿欧元（传闻） | 全资收购 |
核心数据：
- 亚玛芬体育2025年营收65.66亿美元，较2020年翻倍以上；
- 始祖鸟户外功能性服饰收入28.56亿美元，同比增长30%；
- 萨洛蒙户外运动板块收入24.04亿美元，同比增长31%；
- 猛犸象中国2023-2025年销售额连续80%以上同比增长，2025年近20亿元；
- 狼爪全球495个门店、4000+零售点，欧洲226个门店；安踏海外门店仅224家。
一句话总结： 中国企业正在用资本收购欧洲户外品牌的“时间资产”，但真正值得买、且买得到的头部标的已经越来越少。